Eccoci tornati con i video replay dei Digital Seeds Live che realizziamo ogni mese per approfondire i temi più interessanti della comunicazione digitale.
Io, Barbara Motolese e Fabio Nieddu dei Sisifo Digitale abbiamo parlato di Content Marketing e di come usare i contenuti web per promuovere la tua attività online, ed ecco qui il replay!
Contenuti web e Content Marketing: a che servono?
Contenuti web e Content Marketing servono sostanzialmente a promuovere noi stessi e la nostra attività online attraverso la condivisione di messaggi utili sotto forma di testi, immagini, video, audio sfruttando gli ormai numerosi canali digitali a disposizione.
Abbiamo davvero un’ampia scelta di spazi e canali digitali dove condividere i nostri contenuti web: dal blog ai social, dalle piattaforme di streaming video e audio, caselle email, whatsapp e/o telegram. La sfida strategica sta nel capire grazie a quali di questi canali possiamo intercettare i nostri potenziali clienti.
La differenza sostanziale tra il Content Marketing e la pubblicità tradizionale risiede nel fatto che i contenuti web che andiamo a produrre non hanno una finalità di vendita diretta cercando di dimostrare (o di millantare) quanto il nostro prodotto sia migliore degli altri. Questo tipo di messaggio pubblicitario non è più efficace ai giorni d’oggi.
Il mercato è cambiato e l’uso del web ha reso le persone più attente alla scelta dei prodotti e più impermeabili ai messaggi pubblicitari, per cui i contenuti web che ci portano attenzione e crescita sono quelli che vengono riconosciuti come utili e di valore dalle persone che ci seguono.
Contenuti web utili per gli utenti, contenuti web utili per noi
Ma produrre contenuti web utili per i nostri clienti, in che modo diventa utile anche per noi? Ci sono due grandi motivi per cui la produzione di contenuti è utile per chi lo fa:
- Accrescono l’autorevolezza online
- Selezionano i clienti in target
Conquistiamo la fiducia dei nostri clienti in target
Rispondendo alle domande dei nostri utenti, cercando di risolvere i loro problemi e colmando le lacune che possono avere sugli argomenti di nostra competenza, non solo ci dimostriamo utili in questioni molto pratiche ma diventiamo dei punti di riferimento sul mercato, ci facciamo ricordare e veniamo riconosciuti come competenti e affidabili nel nostro settore.
In altre parole, aumentiamo credibilità ed autorevolezza online sviluppando fiducia nei nostri utenti e avvicinandoli a noi rendendo più semplice il passaggio all’acquisto dei nostri servizi/prodotti.
Selezioniamo la clientela giusta
In seconda battuta, i contenuti web che produciamo selezionano automaticamente il pubblico più interessato alla nostra attività perché richiamati naturalmente dagli argomenti che trattiamo, il tono di voce che usiamo, lo stile che adottiamo.
Laddove abbiamo studiato molto bene le persone che vogliamo attrarre e compreso quali sono le loro esigenze e come possiamo essergli d’aiuto, i contenuti sono per noi come calamite per i nostri clienti ideali e occasioni per mostrarci come soluzione ai loro problemi.
Se ti interessa approfondire ancora le basi di questo argomento puoi andare a leggere l’articolo correlato su cos’è il Content Marketing e perché è importante se vuoi promuoverti (gratis):
Come bilanciare contenuti utili con quelli promozionali?
A me piace lavorare più sui contenuti utili che su quelli promozionali – dice Fabio -, tanto che parlerei di “sbilanciamento dei contenuti” piuttosto che di bilanciamento.
Questo tipo di marketing si basa sul concetto che un’azienda, per conquistare davvero i suoi utenti, deve creare dei contenuti web che siano in sintonia con i loro bisogni, certo, ma anche con i loro desideri e/o interessi.
Le persone si fidano delle persone e la vendita altro non è che una concretizzazione pratica di questo processo. Per questo motivo lo sforzo nella creazione dei contenuti si deve concentrare su coloro che devono ricevere questa comunicazione piuttosto che sulla descrizione dei propri prodotti o servizi. Prima crei la relazione, poi arrivi anche al rapporto commerciale.
È necessario quindi comprendere i bisogni delle persone e capire come il nostro prodotto o il servizio può rispondere a quelle esigenze, dopodiché tener presente che i social non sono piazze del mercato ma luoghi di incontro dove le persone cercano relazioni, non prodotti da acquistare.
Allora la “strategia dei contenuti web” può seguire vari obiettivi, come per esempio informare, educare, divertire o ispirare, oppure favorire il dialogo con con gli utenti e generare la famosa relazione di cui il digital marketing è tanto affamato.
Ma quand’è che i contenuti web “vendono”?
Noi cominciamo a vendere da quando incominciamo a monitorare quanto sta accadendo attraverso le analitiche e gli insights, ovvero controlliamo come i nostri utenti rispondono alla nostra comunicazione sui vari canali.
Ricordiamoci che la vendita online non è un processo lineare. Quella che viene chiamata customer journey, ovvero il percorso del cliente, è un tragitto che vede l’utente attraversare diversi passaggi prima di finalizzare il suo acquisto e, a parte alcuni specifici casi, il cliente può sfuggire dalle maglie del nostro controllo di analisi digitale ma è sicuro che i contenuti possano essere l’inizio di questo percorso.
Attraverso strumenti come Google Analytics et similia e gli Insights dei social network noi abbiamo una fotografia macroscopica dell’effetto del lavoro della nostra comunicazione su chi ci legge. Risultati demografici, geografici, contenuti più visualizzati e messaggi che hanno generato coinvolgimento: sono questi dati che ci dicono se stiamo facendo un buon lavoro e ci istruiscono sul percorso da seguire.
L’obiettivo dei contenuti web, ripetiamo, è quello di generare valore e relazione con i nostri potenziali clienti. È grazie ad essi che stabiliamo un rapporto di conoscenza, stima e fiducia tali da poter vendergli il nostro prodotto.. e continuare a farlo nel lungo termine.
Come si trovano i temi e gli argomenti giusti per i nostri contenuti web?
Dobbiamo sempre tenere a mente che abbiamo a che fare con delle persone e le persone hanno bisogni, desideri, dubbi e… vogliono avere a che fare con persone e brand che gli ispirino fiducia.
Sicuramente il modo per trovare i temi dei nostri contenuti web è quello di fare un’approfondita analisi di quali sono i nostri clienti ideali (come ogni buona strategia ti chiede di fare) e, laddove possibile, studiare le sue richieste.
Laddove è possibile avere a che fare con persone reali, magari vostri clienti già acquisiti, potete intervistarli direttamente e chiedergli cosa vorrebbero sapere, quali sono i loro dubbi più comuni, in che cosa si sono trovati particolarmente corrisposti da voi e cosa desidererebbero ancora.
Se però non potete rivolgervi direttamente a qualcuno, il vostro studio può rivolgersi all’interno di gruppi, forum e luoghi digitali dove il vostro potenziale pubblico parla dei prodotti e servizi che vendete cercando di capire quali sono gli argomenti più dibattuti e di maggior interesse.
Il risultato dovrebbe essere un insieme di temi che possono essere raggruppati per aree tematiche e liste di argomenti da approfondire e da distribuire su blog, social, newsletter e direct messaging (a seconda degli assetti digitali su cui avete deciso di puntare) e declinarli cambiando punto di osservazione, tono di comunicazione, obiettivo etc..
Ma se volete approfondire ancora il discorso, vi invito a leggere questi due articoli su come organizzare un piano editoriale su blog e social:
Come misurare i contenuti web?
Esistono strumenti sia gratuiti che a pagamento che ci aiutano a misurare i risultati dei contenuti web che pubblichiamo ma il nostro lavoro, soprattutto sui social, è evidente da subito.
Like, reazioni, commenti e condivisioni sono immediatamente visibili sia a noi che ai nostri follower e sono quelli che fanno muovere l’algoritmo e amplificano la nostra visibilità sui canali di riferimento… e sono queste risposte che dobbiamo cercare di stimolare nella nostra audience.
La misurazione di questi dati si trovano nei social insights (che troviamo in ogni pannello di strumenti dei nostri canali) e da lì possiamo analizzare visualizzazioni, reazioni, coinvolgimento e azioni specifiche (per esempio i “click”, se abbiamo pubblicato post con obiettivo di traffico al sito), sia per la pubblicazione organica che quella a pagamento. Osservare questi dati ci può istruire sulle cose che piacciono maggiormente della nostra comunicazione e darci le indicazioni per proseguire in un senso o in un altro.
Su un sito web invece possiamo monitorare i risultati dei nostri contenuti web, pagine e articoli, attraverso Google Analytics e similari, e possiamo ricevere informazioni importanti come:
- i contenuti più letti
- il tempo di permanenza degli utenti sulle pagine
- da dove arrivano gli utenti (motore di ricerca, social, altro?)
Il consiglio è quello di cominciare a padroneggiare gli strumenti di misurazione gratuita come Google Analytics e i Social Insights prima di passare a strumenti più sofisticati e a pagamento.
Ci sono poi casi specifici in cui i nostri contenuti web hanno obiettivi più precisi, come per esempio articoli o landing page che hanno come scopo quello di generare una lead (ovvero acquisire un contatto) oppure vendere qualcosa, per cui la misurazione riguarderà un risultato tangibile come l’iscrizione a un form o l’effettuazione di un acquisto. In quel caso ci occuperemo di calcolare quante persone visualizzano il contenuto e rapportarlo con quante di esse arrivano all’azione desiderata. Tanto più alta sarà la proporzione di successo, tanto più il nostro contenuto risulterà valido. In caso contrario, sarà necessario adoperarsi per renderlo più efficace.
Teniamo sempre presente che il lavoro di misurazione dei contenuti web è un flusso e serve occuparsene ciclicamente continuando a monitorare e migliorare il nostro lavoro in relazione agli obiettivi che ci siamo prefissati, così come ci insegna ogni buona strategia web 🙂
Quali errori non fare nella produzione di contenuti web (soprattutto sui social)?
Dall’esperienza di chi ci lavora tutti i giorni, in particolare quella di Fabio, gli errori più comuni e assolutamente da evitare con i contenuti web, sui social e ovunque, sono:
- Usare un linguaggio tecnico e iperspecialistico che capisce solo chi è addetto ai lavori, ma non gli utenti web;
- Non prevedere un budget per sponsorizzare i post, ormai indispensabile vista la scarsa visibilità che le piattaforme ti concedono con la semplice pubblicazione organica,
- Copiare il grande brand: quello che funziona per lui non può funzionare per te;
- Usare poche Call To Action (ovvero non invitare i tuoi utenti a fare qualcosa come scaricare la tua guida gratuita, ottenere uno sconto, leggere un contenuto, comprare un prodotto, etc..)
- Non usare un piano e un calendario editoriale che ti aiutano ad avere sotto controllo le tue pubblicazioni e modificare la strategia in corsa,
- Non sfruttare i contenuti generati dagli utenti (recensioni, commenti, testimonianze), preziosissimi contenuti web gratuiti e di super valore per gli altri utenti che ti aiutano a raccontare la tua attività;
- Non integrare la strategia di marketing che fai offline con quello online lasciandole correre separatamente.
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Alla prossima LIVE!
