piano editoriale

Come creare un piano editoriale per un blog che funziona

Di che si parla:

I blog esistono da più di 20 anni: sono cresciuti, si sono evoluti ma non si può dire che siano invecchiati. Nonostante l’avvento dei social network, il blog è ancora il modo migliore per attrarre traffico sul tuo sito attraverso una strategia chiara e costante.

Il punto fondamentale della questione è proprio questo, il blog deve essere inserito in una strategia digitale che abbia dei chiari obiettivi. Solo così possiamo sapere quali articoli scrivere e a quale scopo.

Non mi dilungo sul concetto di strategia di cui abbiamo già parlato in un altro articolo, in sostanza si tratta di definire il tuo brand, i clienti che desideri attrarre e gli obiettivi che ti poni nel tempo.

Solo in questo modo il piano editoriale può davvero servirti a creare un blog che funziona.

Le categorie del blog

Se stai iniziando adesso, la prima cosa da decidere sono le categorie che avrà il tuo blog aziendale. È importante non disperdere i contenuti in decine di categorie che renderebbero la navigazione difficile e andrebbero anche a confondere il motore di ricerca.

Un massimo di 4-5 categorie è più che sufficiente, se sei in dubbio puoi creare una categoria “Jolly” cioè generica che comprenda tutto ciò che non ha una collocazione specifica.

I nomi delle categorie devono essere subito comprensibili e, meglio ancora, SEO friendly ovvero devono contenere le parole chiave importanti per il tuo brand (di keyword ne parliamo nel prossimo paragrafo). 

Per esempio, meglio intitolare una categoria “ricette dolci” piuttosto che “le golosità”; il secondo titolo è sicuramente più poetico ma se sto cercando la ricetta di un dolce non scriverò mai “golosità” nella barra del motore di ricerca!

La poesia lasciamola ai poeti, nel blog il nostro scopo è intercettare l’intento di ricerca della nostra audience e soddisfare il suo bisogno o risolvere il suo problema.

La ricerca delle keyword

Il ruolo delle keyword si è evoluto nel tempo, in particolare con gli ultimi aggiornamenti all’algoritmo di Google che, ora, integra l’Intelligenza Artificiale. Ora Google riesce a capire l’argomento dell’articolo in base al contesto semantico delle parole che usi.

Per poterti orientare meglio nella ricerca delle keyword importanti per il tuo brand fai questo esercizio:

  • In un elenco inserisci tutte le parole e frasi che potrebbero scrivere i tuoi potenziali clienti rispetto al loro problema o desiderio (ecco perché è importante prima conoscere bene il tuo target).
  • In un altro elenco inserisci tutte le parole che sono importanti per la tua azienda, gli argomenti di cui hai competenza, le tematiche su cui puoi apportare un contributo alla discussione.

Nell’intersezione tra questi due elenchi puoi trovare le parole chiave su cui lavorare, ovvero quelle che rispondono ad un bisogno del tuo pubblico e su cui hai qualcosa da dire.

I tool per trovare le keyword del blog

Ci sono diversi strumenti e tecniche che puoi usare per far girare le idee.

Partiamo dal fatto che più conosci la tua audience meglio riuscirai a soddisfare le loro ricerche quindi una cosa semplice è gratuita da fare è quella di dare un’occhiata ai gruppi in cui i tuoi clienti si confrontano.

Per esempio se vendi cosmetici naturali andrai a dare un’occhiata non tanto nei gruppi che parlano di cosmetici ma in quelli specifici in cui c’è un’attenzione ai prodotti naturali ed ecologici.

Altri due strumenti che ci mette a disposizione gratuitamente Google sono Google Suggestion, ovvero i suggerimenti che compaiono vicino alla barra di ricerca quando stai inserendo le parole chiave. E Google Trends che ti aiuta a capire come una certa parola chiave fluttua nel tempo.

Schermata di ricerca di Google per la tua indagine di parole chiave per il tuo piano editoriale

Ci sono anche diversi strumenti a pagamento che utilizzano i professionisti, per esempio puoi provare Ubersuggest che permette fino a 3 ricerche gratuite al giorno. 

Altri tool come SEOZoom e SEMRush sono validissimi ma hanno costi più elevati quindi hanno senso solo per i professionisti SEO.

Gli articoli pilastro

Non tutti gli articoli all’interno del blog devono essere uguali, alcuni articoli possono e devono avere un’importanza maggiore nella gerarchia dei contenuti.

In questo modo si crea quella rete di contenuti che piace tanto a Google.

La cosa migliore è iniziare buttando giù le idee degli articoli pilastro, ovvero dei contenuti più ricchi e completi che raccolgono molte informazioni su un tema ampio e che saranno poi riprese da articoli più dettagliati su un singolo argomento.

Per esempio se il blog parla di turismo sulle coste della Sardegna, un articolo pilastro potrebbe trattare il tema dell’enogastronomia.

A questo articolo potranno seguire degli articoli monotematici in cui ciascun tema specifico viene trattato con un maggiore dettaglio, per es.:

  • i primi piatti tipici 
  • i dolci tipici
  • i vini tipici
  • il pane carasau e le sue versioni nelle varie zone
  • ecc.

Ciascuno di questi articoli particolareggiati linkerà l’articolo pilastro, in questo modo, seguendo i vari link, Google capirà in fretta che si tratta di un articolo più importante.

Gli articoli pilastro sono quindi i contenuti più lunghi e completi perché raccolgono tutte le informazioni generali su un certo tema.

Tipologia di articoli

Oltre ai classici articoli pilastro che sono perlopiù informativi puoi arricchire il blog anche con articoli che parlano del tuo brand e dei suoi valori. Questi contenuti non devono risultare smaccatamente pubblicitari, puoi usare il potere dello storytelling per raccontare la storia della tua attività o quella di un tuo cliente.

Inoltre, potresti dare notizie di eventi, news o appuntamenti importanti del tuo settore o riportare studi e ricerche che avvalorano i tuoi messaggi, meglio ancora se contengono delle infografiche.

Avendo davanti le categorie, le keyword e gli articoli pilastro che vuoi scrivere puoi iniziare ad abbozzare il tuo piano editoriale.

Puoi usare anche un software visuale come Coogle che ti permette di creare una mappa mentale con tutti gli argomenti di cui hai deciso di parlare con i vari argomenti correlati.

Non devi essere sempre autoreferenziale, pubblicare interviste o guest post scritti da altre persone può essere un ottimo modo per spingere i contenuti perché verranno anche condivisi sui social dei tuoi ospiti.

Il piano editoriale si trasforma in calendario

calendario editoriale

Mettendo insieme tutto ciò che abbiamo detto finora, un piano editoriale con i fiocchi sarà un documento che definisce:

  • l’identità del brand
  • le caratteristiche della audience a cui parla
  • i valori e i punti di forza che vuoi comunicare
  • le categorie del blog
  • gli articoli pilastro con un po’ di idee di temi correlati

A questo punto dobbiamo decidere qual è la frequenza con cui vogliamo pubblicare gli articoli e rimanere il più possibile aderenti a questa tempistica.

Un articolo a settimana è sicuramente un’ottima tempistica ma piuttosto di partire in pompa magna e poi abbandonare il blog dopo qualche mese è molto meglio decidere una frequenza meno impegnativa e poi essere costanti.

Grazie al lavoro che hai fatto nella ricerca delle tematiche potrai alternare gli argomenti tra le varie categorie e coprire tutto ciò che ti interessa senza annoiare il tuo pubblico parlando sempre dello stesso argomento.

E se rimani senza idee, puoi sempre googlare “blogpost ideas for…” aggiungendo il tuo settore e sarai sommerso da contenuti che ti accenderanno di nuovo la scintilla della creatività.

Il calendario editoriale può essere finalizzato su Google Calendar, su un file excel o su qualsiasi altro tool che ti aiuti a tenere traccia di ciò che vuoi pubblicare e della data in cui vuoi metterlo online.

Il tono di voce e l’inclusività

Ora che hai una mappa di tutto ciò che vuoi scrivere, c’è ancora una cosa importante da decidere: il tono di voce che vuoi usare.

Il tono di voce dei tuoi articoli dipenderà direttamente dal tipo di audience a cui stai parlando ma anche dai messaggi che vuoi comunicare a livello di brand.

Per esempio se la tua audience è molto giovane puoi utilizzare un linguaggio più colloquiale, se invece parli a dei professionisti di un dato settore puoi utilizzare un linguaggio più tecnico.

Dovrai inoltre decidere chi è a scrivere cioè se utilizzare la prima persona singolare o quella plurale. Se decidi di usare il “noi” che lascia immaginare un team di persone che comunica, devi poi mantenere questa scelta in tutti i tuoi contenuti.

La stessa cosa vale per il soggetto a cui ti rivolgi, vuoi usare il “tu” oppure il “noi” che ti avvicina al tuo pubblico?

Un altro tema che ultimamente porta diversi grattacapi ai copywriter è il linguaggio inclusivo. Fino a non molto tempo fa, a meno di non parlare specificatamente ad un pubblico femminile, veniva utilizzato il maschile inclusivo.

Ultimamente però si sta riflettendo molto sull’uso del maschile omnicomprensivo perché le parole contano e se parliamo sempre al maschile, in qualche modo, stiamo dando la predominanza ad un genere (sempre lo stesso da centinaia di anni) piuttosto che all’altro.

Per questo molti brand stanno iniziando a usare l’* alla fine delle parole o il carattere neutro schwa ə. Non esiste una soluzione ideale ma val la pena di farci una riflessione nel momento in cui inizi a scrivere per non trovarti a cambiare continuamente stile.

Ciak, Azione!

Siccome la produzione dei contenuti, e dei blogpost in particolare, è un’attività molto impegnativa, è importante che tutto questo sforzo abbia uno scopo specifico.

Devi decidere, prima di scrivere l’articolo, qual è il suo scopo, ovvero che azione vuoi che faccia l’utente.

Se non indichi all’utente chiaramente un’azione specifica, sicuramente lascerà il tuo sito alla fine dell’articolo e il tuo sforzo sarà stato vano.

Devi trasformare tutto questo traffico che hai conquistato in qualcosa che sia utile per te.

Un’ottima soluzione è quella di “catturare” l’utente con un freemium che porta la persona a lasciarti il contatto.

Se non hai un contenuto gratuito da offrire, puoi inserire un modulo attraverso cui l’utente può contattarti per richiedere una consulenza o un preventivo.

La CTA, ovvero Call To Action deve essere univoca e chiara, lo scopo è quello di portare l’utente nello step successivo che hai programmato.

Una gara di resistenza

Il blog non è un canale che ti darà soddisfazioni immediate come la pubblicità o i social, bisogna attendere settimane e qualche volta mesi perchè gli articoli inizino a indicizzarsi.

D’altra parte, una volta conquistata una posizione è difficile per i nostri competitor scalzarci quindi non è una questione di velocità quanto di resistenza.

Un buon lavoro fatto sul blog, con una buona strategia alle spalle e rispettando anche i dettagli tecnici (ne abbiamo parlato approfonditamente nel nostro fertilizzante per blog), darà sicuramente risultati a medio e lungo termine.

Ti permetterà di farti conoscere, di far crescere la tua autorevolezza, di comunicare il tuo brand e di portare il tuo pubblico a fidarsi un po’ di più di te, abbastanza da registrarsi alla tua mailing list o acquistare un tuo prodotto o servizio.

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